En la visita que Philip Kotler hizo al Perú hace algunos años, un grupo de entusiastas emprendedores y ejecutivos de marketing, nos acercamos a él luego de su ponencia, para escuchar de primera mano los detalles sobre los temas que había tratado. Rondaba la sensación de estar escuchando a uno de los autores fundamentales del marketing y la mayoría dejaba relucir su obnubilación por estar al lado del maestro. De pronto uno de los que estaba más cerca le preguntó cuál era la fórmula que haría que nuestras empresas vendan más. Como era de esperarse, la respuesta de Kotler tuvo una cuota de sarcasmo, como diciendo: “se nota que no has leído mis libros” y de manera reflexiva respondió: “agranden sus empaques”.
De hecho, muchos de los casos exitosos de marketing que se analizan en las escuelas de negocios del mundo, utilizan este detalle en su estrategia de producto para generar mayores volúmenes de venta (cualquiera que haga un recorrido por algún supermercado de Estados Unidos, se dará cuenta que es muy difícil conseguir artículos de consumo masivo en pequeños formatos).
Pero, ¿sería correcto aplicar a rajatabla esta estrategia en nuestro país? Diversos estudios indican que el consumidor peruano promedio tiene la frecuencia de compra más alta de Latinoamérica (Kantar, 2016), con 303 veces al año vs las 86 veces que lo hace un brasilero o las 95 de un argentino. Esto se debe básicamente, a la frecuencia de sus ingresos durante un mes; para el 30% de la población que recibe un sueldo formal a fin de mes, hace sentido obtener descuentos por comprar mayor volumen, pero para el 70% que recibe sus ingresos de manera semanal o diaria, la “fórmula” para vender más, está al otro lado de la orilla: achicar los empaques.
Acercarse al formato óptimo que buscan nuestros clientes, nos asegura una mayor satisfacción en la ecuación tamaño/precio y automáticamente multiplicará la frecuencia de consumo promedio. Uno de los casos más representativos de este éxito, fue cuando la empresa que comercializa los jugos Watts en el Perú, decidió lanzar al mercado un empaque de 150 ml, logrando en pocos meses que se convierta en el SKU más vendido de la compañía.
Actualmente estamos viendo que este fenómeno se ha reproducido con aparente éxito en el lanzamiento de nuevo formatos en todo el portafolio de gaseosas de Lindley. La fórmula es la misma: “reducir el tamaño para aumentar la frecuencia de consumo con mayor margen de contribución unitario”.
